文/藍(lán)鯨TMT 文蔚

　　隨著采用阿里巴巴、京東的相繼上市，綜合電商市場的格局基本確立，后來者已很難擁有機(jī)會(huì)立足。但電商行業(yè)的戰(zhàn)火并沒有停歇，由于綜合電商市場已經(jīng)形成寡頭壟斷，創(chuàng)業(yè)者開始切入更加垂直、細(xì)分的市場，垂直電商領(lǐng)域內(nèi)的有為激烈，奢侈品電商領(lǐng)域也是其一。

　　近一年來，中國的奢侈品電商備受資本市場青睞。今年5月，走秀網(wǎng)獲得了怡和聯(lián)創(chuàng)領(lǐng)投的3000萬美元C輪融資;同月，奢侈品電商珍品網(wǎng)完成了A輪6000萬元人民幣融資;同年7月，寺庫網(wǎng)獲得平安創(chuàng)新投資基金領(lǐng)投的5000萬美元的E輪融資;此外，魅力惠還獲得阿里巴巴過億美元的投資。

　　雖然奢侈品電商受到了來自資本的追捧，但其日子也并不好過，行業(yè)開始出現(xiàn)倒閉、裁員等問題，這一方面是源于中國奢侈品消費(fèi)市場的整體收縮，另一方面原因則來自奢侈品電商行業(yè)的自身問題。

　　1.中國奢侈品市場消費(fèi)出現(xiàn)下滑。

　　根據(jù)貝恩咨詢發(fā)布的中國奢侈品市場年度報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2014年中國奢侈品市場消費(fèi)較2013年下滑1%，這也是八年來首次出現(xiàn)下跌。其中，2014年中國消費(fèi)者的本土消費(fèi)額同比下降11%至250億美元;中國奢侈品市場占全球奢侈品市場比重由2013年的13%下降到2014年的11%，這一比重在2015年進(jìn)一步下降至10%。

　　2015年，奢侈品牌除了開店速度放緩?fù)�，甚至�?3%的奢侈品牌開始在中國關(guān)閉效益不佳的門店，財(cái)富品質(zhì)研究院預(yù)測，到2016年，將有95%以上的奢侈品牌會(huì)策略性關(guān)閉部分門店。

　　2.假貨隱憂限制奢侈品電商發(fā)展。

　　電商似乎從誕生之日起，就未曾擺脫掉假貨的困擾。根據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院調(diào)查發(fā)現(xiàn)，奢侈品假貨在市場上得可見度是正品的6倍之多，街上隨處可見的奢侈品牌絕大部分都是假貨。

　　同時(shí)，隨著消費(fèi)者對(duì)奢侈品的消費(fèi)需求日益增長，使得國內(nèi)市場上滋生了很多奢侈品造假商，而他們的主要銷售渠道大部分是電商。

　　財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷曾在接受媒體采訪時(shí)表示，中國個(gè)別奢侈品電商的假貨率高達(dá)90%，甚至擁有自己的假貨工廠。愛馬仕CEO也曾公開聲明稱，網(wǎng)上銷售的愛馬仕產(chǎn)品80%都是假貨。

　　由于奢侈品的客單價(jià)幾倍于普通商品，使得消費(fèi)者對(duì)奢侈品假貨的容忍度極低，這也導(dǎo)致消費(fèi)者不敢輕易嘗試奢侈品電商，限制了奢侈品電商的發(fā)展。

　　3.近8成奢侈品消費(fèi)發(fā)生在境外。

　　近年來，中國本土奢侈品市場在全球奢侈品市場的占比逐年下降，而境外消費(fèi)則不斷加強(qiáng)，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國消費(fèi)者境外奢侈品消費(fèi)將達(dá)到910億美元，同比增長超過12%。

　　這意味著，中國奢侈品消費(fèi)外流問題十分嚴(yán)重，其中有78%的中國消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)發(fā)生在境外。

　　此外，隨著跨境電商、海淘、海外代購的發(fā)展，對(duì)國內(nèi)的奢侈品電商造成了嚴(yán)重的沖擊。跨境電商與海淘代購的最大優(yōu)勢就在于價(jià)格，平均估算，國外的奢侈品價(jià)格至少比國內(nèi)奢侈品價(jià)格低50%左右，即便是天貓上的奢侈品價(jià)格也要比海淘高出30%左右。

　　4.奢侈品牌青睞于綜合電商 第三方不占優(yōu)勢。

　　奢侈品電商常用的商品采買方式主要有2種，一種是采用買手制，邀請(qǐng)有經(jīng)驗(yàn)的買手為其購貨，另一種就是與品牌方展開合作，這也是保證奢侈品電商貨源為正品的最佳方式。

　　但在與品牌方的合作方面，第三方奢侈品電商所占優(yōu)勢不大，主要由于奢侈品品牌為了保持高冷的姿態(tài)，多數(shù)選擇了自建官網(wǎng)進(jìn)行銷售，另一部分看中綜合電商的流量優(yōu)勢，青睞于與天貓、京東商城等知名度較高的總和電商合作。例如，Coach選擇了自建了電商網(wǎng)站，而Burberry則入駐了天貓平臺(tái)。